sBranding: Marken und Globalisierung

Die Bedeutung von nachhaltigen Marken in einer globalisierten Welt.

Artikel von Patrick Kofler für Management Dossier #4 – Der Verwaltungsrat
 

Marken

Marken sind allgegenwärtig. Marken sind Stoff für Gedanken und Gespräche, sie lösen Gefühle, Bilder und Assoziationen aus. Viele möchten gerne eine Marke haben oder sein, andere sind oder haben eine, ohne es zu wissen.

Was ist denn nun eine Marke genau? Die Marke ist ein Ort in der Psyche des Menschen. An diesem einmaligen Ort sind gewisse Vorstellungen, Bilder, Töne, Wissen, Assoziationen und v.a. Emotionen verankert; deren Kombination oder deren Mix einzigartig. Dieser Ort, die Marke eben, bezieht sich auf einen anderen Menschen, auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein ganzes Unternehmen, eine Tourismusdestination oder manchmal sogar auf einen ganzen Staat. Das Logo und der Name sind nicht die Marke selbst, sie holen nur immer wieder die Marke ins Bewusstsein.

Interessant für uns ist die Funktion einer Marke. In unserer komplexen Welt mit ihrer Reizüberflutung und permanenten Veränderung hat die Marke eine Funktion, die nicht hoch genug eingeschätzt werden kann: sie ist ein Anker, sie macht das Leben einfacher, sie reduziert die Komplexität. Sie ist wie ein Leuchtturm, der die Route weist. Sie ist ein Ort an dem die Menschen Bekanntes wiederfinden, an dem sie sich sicher fühlen. Dadurch erleichtert die Marke auch die Entscheidungsfindung in vielen Lebensbereichen.

 

Nachhaltigkeit der Marke

Was macht nun die Qualität einer Marke aus? Technisch gesehen ist eine Marke dann gut, wenn sie in den Köpfen der Adressaten so aussieht, wie der Absender es haben möchte. Denn dann hat er über die richtigen Kanäle die richtigen Inhalte zu den richtigen Menschen auf die richtige Art und Weise getragen. Die Markenkommunikation verfolgt dabei im Wesentlichen zwei Ziele: Markenbekanntheit muss erreicht werden; ein quantitatives Ziel also. Die Marke muss aber für die Aspekte bekannt werden, die für den Absender relevant sind. Das qualitative Ziel muss also die Steigerung des Markenimages sein.

Dies ist aber nur die halbe Miete. Eine Marke, die langfristig wirkt und ihre Position immer wieder aufs Neue verteidigt, darf die Erwartungen, die in sie gesetzt werden, niemals enttäuschen. Eine Marke spricht immer auch ein Versprechen aus; oft direkt über den sogenannten „Claim“ (Engl. Anspruch) oder indirekt durch die Gesamterscheinung. Der Absender der Botschaft, sei es Mensch, Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen, muss das Versprechen einlösen und die Erwartungen erfüllen. Eine Enttäuschung lässt die Marke bröckeln, sie verliert an Wert, wird weniger interessant und durch konsistentere Marken früher oder später verdrängt. Die Toleranz der Kunden gegenüber einer Abweichung der tatsächlich erbrachten Leistung von der versprochenen geht bisweilen gegen Null.

Eine Marke wirkt nachhaltig, wenn ihr Versprechen immer wieder eingelöst wird, und zwar auf höchstem Niveau. Damit es dazu kommt, braucht es ein solides Fundament.

 

Das Fundament, auf dem der Markenüberbau fußt, ist für eine langfristig erfolgreiche Marke also:

  1. Ein klar entwickeltes Profil des Absenders (Mensch, Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen). Bei Unternehmen ist das die Corporate Identity mit einer klar umrissenen Mission (Daseinsberechtigung) und einem gelebten und bewussten Wertesystem.  (Die Vision ist für den Markt weniger wichtig.)
  2. Eine daraus abgeleitete Positionierung mit klaren Positionierungs- und Differenzierungsmerkmalen, die in möglichst einfachen Worten als Claim ausgedrückt sind
  3. Eine klare, aber flexible Unternehmensstrategie
  4. Ein klares, essentielles, schnörkelloses und damit zeitloses Design, das eine hohe Wiedererkennbarkeit ermöglicht. Die Form muss in ihrer Qualität dem Inhalt entsprechen

Der Überbau hängt vom Geschäftsmodell und dem Markt ab.

 

Nachhaltigkeit in der Marke

Wenn nun Nachhaltigkeit, in welcher Form auch immer, auch als Inhalt ins Spiel kommt, so hat das weitere Implikationen. Eine nachhaltige Lebensweise oder Produktionsweise, ein nachhaltiges Produkt oder auch eine nachhaltige Dienstleistung oder Wirtschaftsweise soll kommuniziert werden, am besten aufgehängt an einer Marke. Ist Nachhaltigkeit (bio, fair, sozial, usw.) Thema, so steigen die Ansprüche auf die höchste Stufe. Das oben erwähnte Prinzip der Kohärenz und der Integrität wird hier von Seiten der Adressaten, besonders auch der Kunden extremisiert. Lapidar gesagt: macht man 99% richtig und 1% falsch, dann wiegt dieses 1% Prozent mehr als die 99%. Absolute Maße werden hier angewandt.

 

Definition Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist immer auf die Gegenwart und die Zukunft ausgerichtet. Sie setzt Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft in eine positive Beziehung.

 

Unseren Kunden empfehlen wir einen sehr vorsichtigen Umgang in der Kommunikation nachhaltiger Themen. Nur das darf kommuniziert werden, was 100% und langfristig eingehalten werden kann. Die Perspektive muss unbedingt langfristig sein, v.a. auch für Familienunternehmen.

Weiters gilt es zu berücksichtigen, dass nachhaltige Argumente in der Kommunikation selten oder nie eine emotionale Zugkraft haben. Wohl können sie als Differenzierungsmerkmal dienen und somit die Kaufentscheidung beeinflussen. Davor kommt aber Wichtigeres.

Hier das Beispiel „Jeans aus Biobaumwolle“.
Wenn ich eine Jeans aus Biobaumwolle kaufen möchte, dann will ich:
eine Hose kaufen und nicht Biobaumwolle (Ratio)
eine Hose kaufen, die zu mir passt, die mir steht und sich in meinen Lebensstil einfügt. Ich werde keine Hose kaufen, die diese Anforderungen nicht erfüllt. (Emotion)

Wenn die Hose dann auch noch aus Biobaumwolle besteht, dann werde ich mich für sie entscheiden und evtl. ein wenig mehr dafür ausgeben. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke „Nudie Jeans“.

Auch die Speiseeis-Marke „Ben & Jerry’s“ ist ein gutes Beispiel für den optimalen Umgang mit der Nachhaltigkeit in der Kommunikation. „Ben&Jerry’s“ spielt die „Fair Trade“ Produktion in der Kommunikation stärker als etwa „Nudie Jeans“. Doch der Eindruck, der über die Bildsprache entsteht ist der eines richtig leckeren Eises. Und ein Bild spricht bekanntlich mehr als tausend Worte. Ben&Jerry’s verkauft also leckeres Eis (Kernnutzen), das obendrein auch noch fair hergestellt ist (Differenzierungsmerkmal).


Im Zentrum der Kommunikation muss immer der Kernnutzen (coole Hose, leckeres Eis) stehen. Dass dieser Kernnutzen auf nachhaltige Art und Weise entsteht, ist gut und auch notwendig für die Zukunft. Doch kann die Biobaumwolle nicht die stylische Jeans, die zu mir passt, oder der fair hergestellte Zucker das leckere Eis, auf das ich Lust habe, ersetzen.

 

Bedeutung einer nachhaltigen Marke in einer globalisierten Welt

Globalisierung bedeutet unter anderem die Chance, neue Märkte zu erschließen. Das heißt im Umkehrschluss auch, dass immer mehr Mitbewerber den Eintritt in unsere Märkte suchen. Es ist viel in Bewegung und es bewegt sich immer schneller.

Auch hier spielt die Marke eine bedeutende Rolle, egal ob es B2C oder B2B Geschäftsmodelle sind.

Wenn der Markt in Bewegung gerät, die Verwirrung steigt und die Unsicherheit zunimmt, stellt die Marke doch eine wichtige Entscheidungshilfe dar. Der gute Ruf, auch so kann man eine nachhaltige Marke definieren, ist oft entscheidend.

Bei unseren vielen Kundeninterviews für die Firma Wintermayr Energiesysteme aus Ulm, die energie-, kosten und CO-sparende Lichtanlagen für die Produktionshallen des deutschen Mittelstands plant und verbaut, stellte sich immer wieder folgende Situation dar:

Das Angebot besticht durch technische Raffinesse und durch eine kluge kaufmännische Gestaltung. Doch gibt es andere Anbieter, die es auch günstiger können. Den Zuschlag erhält  trotzdem oft Wintermayr, „weil man denen vertrauen kann“ und „weil es menschlich passt“, „weil sie Erfahrung haben“. Auch im sehr stark kostengetriebenen Automotive Sektor ist der „gute Ruf“ von eminenter Bedeutung.

Ein Unternehmen, egal ob klein oder groß, das langfristig denkt, das die Chancen der Globalisierung nutzen will und vor dessen Risiken verschont bleiben will, tut gut daran, immer auch die eigene Marke aufzubauen und zu pflegen.

Ein außerordentliches Produkt oder eine Top-Dienstleistung am Markt zu haben ist gut. Was ist aber, wenn in zwei Jahren keine Nachfrage mehr besteht, oder ein Mitbewerber sie günstiger auf den Markt bringt? Dann muss dem Unternehmen zugetraut werden, ein ebenso gutes Produkt für die geänderten Marktbedürfnisse zu haben.

Abb. 2: Jedes Produkt befriedigt die aktuellen Bedürfnisse des Marktes und stützt gleichzeitig die Marke

 

Die Marke sollte also für die Fähigkeiten, Eigenschaften und Werte stehen, die heute zu Top-Angebot X führt und in 10 Jahren zu Top-Angebot Y.

Über die Marke gibt das Unternehmen dem Kunden die Möglichkeit, eine Beziehung entwickeln. Eine Beziehung muss aber gepflegt werden.

In Zeiten globaler Chancen, Möglichkeiten und Risiken sind Marken immer noch wichtig, ganz einfach, weil wir Menschen, im Grunde unseres Wesens, Clanwesen sind, die in komplexen Situationen Entscheidungshilfen und Orientierung brauchen. 

 

Enkeltauglichkeit

Wenn dabei eine nachhaltig und integer geführte Marke, die ja nichts anderes als die Spitze des Eisberges eines nachhaltig und integer geführten Unternehmens ist, lokal und regional Wert schöpft, machen wir unsere Welt und unsere Unternehmen ein klein wenig enkeltauglicher. Denn von unseren Enkeln haben wir sie geborgt.

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